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今日头条:今年要靠广告挣60亿,还要把数据透明

作者/整理:不详 来源:互联网 2016-07-07

    据说,今日头条刚刚搬进的位于中航广场的新办公楼,原本二楼——有着超过14米的层高——是用来存放一架退役战斗机的仓库,经过一番改造,被这家互联网公司的工位填满,鳞次栉比且一览无余,看上去亦是阵势惊人。
 
    当然,不便之处也很独特:当张一鸣有意在楼顶露台组织员工喝着啤酒观赏这届欧洲杯时,却被同事委婉禁止,因为邻里的科研单位都有保密需要。
 
    在造访这座建筑的同时,我和今日头条负责商业产品的副总裁刘思齐聊了他提出不久的年度广告营收目标:60亿人民币。这个数字,若以2015年的公开财报和业内平均增速而论,2016年不出意外,今日头条已经可以跻身国内互联网公司(以流量兑现的平台)里广告营收的前五名。
 
    在此之前,刘思齐还在上海代表今日头条参加了主题为“再说广告数据透明”的闭门会议,旨在呼吁媒体同行将广告数据透明化,并开放给第三方监测机构。
 
    有着百度和新浪就职履历的刘思齐是网络广告行业的老兵,他并不讳言这个领域鱼龙混杂,且利益纠葛颇深,在集体行动的倡导上,向来是“说得多、做得少”,不少看似重磅的会议亦是务虚大于务实。只是,今日头条仍然认为一个统一标准的环境必然有利于整个行业,为此,刘思齐甚至主张今日头条来为广告主的投放数据监测买单:“只要广告主愿意使用第三方来监测它在今日头条的投放效果,我们是可以负担这个监测费用的。”
 
    从宏观的角度来看,媒体对于广告数据的开放,是建立单一市场的基础条件,继续往后,就是DSP等产品的应用。若用更加形象的方式说明,那就是全球的媒体都有着成立“欧盟”的梦想,无论体量大小,都能接入一个公正的流量交易所进行广告的销售,有趣的是,正如英国脱欧的转折,Facebook在今年年初宣布放弃DSP产品,给这个方兴未艾的趋势所造成的打击,也是相当沉重。
 
    Facebook“临阵脱逃”的原因,是它暂时无法对付“数量惊人的虚假流量”,这也意味着良币和劣币的争斗永不停歇,越是优质的媒体平台,就越是会被地下套利的产业盯上,进而稀释广告主的真实效果。
 
   “你知道你有一半的广告是浪费的,但你不知道是哪一半”,这句广告行业的至理名言,在互联网的繁荣之后一度被认为有机会得到颠覆:当广告主对于流量的购买及管理已经能够细分到成百上千个用户标签,这种可视化的反馈远远好过它们只能依赖报纸发行量和电视收视率作为唯一统计数据的陈旧时代。
 
    可惜的是,高估技术的力量而低估规则的建立,是多数预言难以摆脱的缺陷。
 
    在有着雷克萨斯、海尔、BBDO Proximity、电通安吉斯等21家企业及代理商的CEO/VP参与的那场闭门会议上,“没有不能监测的技术,只有不愿开放的媒体”成为当天的金句。刘思齐认为,媒体长期享受着既当运动员又当裁判员的特权,并习惯性的在数据输出上“多加一点儿 ”,那么这就导致广告主也形成惯例,在评估媒体的效果上热衷于“扣掉一点儿”,行业的信任就这么流失殆尽。
 
    不能说今日头条鼓励媒体接受第三方监测并无利益作祟,在这个用户使用时长甩开竞争对手一大截距离的入口级应用眼中,它的流量价值是不言而喻的,一个公开的市场有利于去伪存真,突出今日头条的效果品质。
 
    只是,那些同样拥有优质流量的平台——比如“BAT”——各自有着不同的战略思维,在评估开放数据的风险与收益的议题上,标准答案或许并不存在,而今日头条的倡议,也需要建立一定的信赖共识。
 
    不过,刘思齐仍然坚持,在这件事情上,既是领先者,今日头条就有责任敦促行业进步。
 
    在展示类广告的售卖上,今日头条已经实现了全面的“CPM化”,接受曝光监测,而不同于其他App的按天计价。“Google率先在网络广告行业推广的模型我们也在学习,就是广告主对于广告内容的设计会影响它的成本,它的内容越好,越是能够吸引用户点击,那么它的出现概率也就越大,在今日头条的体系内,我们也支持广告主测试不同的物料,帮助它去优化投放,看看哪种内容最被用户认可。”
 
    CPM(按展示付费)、CPC(按点击付费)、CPS(按成交付费)是网络广告的三种主流模式,它们也分别被认为是对媒体友好、相对中立和对广告主友好。
 
    在长久的磨合之下,CPM逐渐演化成为品牌广告的投放选项,广告主在意的是品牌传递和用户告知;CPS被更广泛的用在电商和游戏这类消费领域,比如淘宝客和页游。中庸而平易的CPC,则海纳百川的接收了剩余的绝大多数广告诉求。
 
    以今日头条的广告结构而论,CPM广告多是大客户投放,大概占到收入的30%到40%,长尾客户则偏爱CPC广告,尤其是信息流里的原生推广。这些数据接口,今日头条都提供给了秒针、Admaster、DoubleClick这些业界最主流的第三方监测产品,刘思齐还组建了一支小的团队,专门对接进行协同排查和数据追踪等工作。
 
    这种间接意义上的“亮肌肉”——不惧效果的横向对比——也是为了今日头条今年的60亿营收目标服务:它需要争取尽可能多的广告预算。
 
    移动互联网的广告曾被唱衰的一个重要原因,在于简单的逻辑判断,即PC屏幕和手机屏幕的尺寸落差,决定了二者能够同屏出现的广告容量的落差。
 
    这个观点本身并不算错,迄今为止,智能手机的大屏化,也未能带来传统门户对于页面版式的充分利用,单栏滚动式的浏览依然是移动设计的主流。
 
    只是,用户在手机屏幕上的沉浸时长以及高密度的交互行为,让原生广告的刷新频率大大提升,媒体亦不需要再为广告数量和用户体验之间的平衡而感到苦恼——PC时代常有这样的说法,即“多放一个窗,少两成的流量”——而是变为想方设法的呈现好的内容,让用户不断的阅读、刷新,而在信息流里插入的原生广告,只要精准度足够高,它的变现价值就与用户的停留时间存在正比关系。
 
    也是基于这种背景,今日头条的广告收入,在某种意义上是“可控”的,因为广告库存在理论上有着无穷的增量:如果十条资讯搭配一条广告达不到预期目标,那就灵活调整广告配比,就像搜索引擎那样控制自己的营收增长。
 
    解决了消化问题之后,唯一的问题,就是在交易的另一端,要有海量的广告主,来解决供应问题。因此也能够理解今日头条力主广告数据公开透明的行为,这种底气是它服务广告主的竞争力之一,言下之意莫过于:不让监测的媒体,没有投放的价值。
 
    受益于原生广告爆发的,除了今日头条之外,新浪微博也是一个正面的案例。为了不与门户左右互搏的争夺客户,新浪微博被逼进入本不擅长的工作范畴,即发展代理商、笼络中小企业、发展增量市场,而原生广告也成为这些断然买不起动辄标价几百万的首页Banner的广告主所选择的最佳媒介形式。
 
    更为夸张的是腾讯,它家的广点通买了百度的竞价排名,拦截着同样是它家的智汇推的潜在客户。
 
    有人戏称,这是“九子夺嫡”
 
    看上去,在搜索引擎领跑网络广告多年之后,移动互联网对于用户行为的不懈改造,终于有机会打破这种僵局了。
 
    刘思齐依然盛赞Google的成功,他认为在流量参差不齐、数据深度有限的互联网早期,广告主在网络上的砸钱基本上都是“听天由命”,而Google的解决方案让广告主的花钱显得有理可依,在商业模式上是非常重要的一次突破。
 
    然而,就像Google没能挡住Facebook的崛起一样,内容容器——而非中继跳板——式的平台必将更加理解用户,而这也是今日头条的明日之机。
 
    目前,今日头条还在内容生态上受到主要来自腾讯的竞争,加上腾讯近年也在效果类广告上增速颇大,其狙击效应也不容小觑。
 
    根据国际市场调研机构eMarketer的预测,2016年移动广告的产值增长高达38%,总体数字可能达到千亿美元,这是前所未有的盛况,也是一次重新洗牌的良机。
 
    “有了用户,就一定会有收入”——重温这句箴言,其实它的意思并非鼓励单纯的烧钱占领市场,而是产品的开发需要具备相当的前瞻性,商业市场决不会亏待那些顶着风浪开辟崭新航线的冒险家。
 
     今日头条信心满满的要将这60亿揽入囊中,这也是它应得的回报。